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阿里新零售的魔法棒下,居然之家得失几何?

发表时间:2018-07-30 14:37:45

自2018年2月与阿里巴巴牵手之后,居然之家的每一个动作都备受关注。作为阿里在家居卖场的第一块新零售试验田,二者合力打造的一站式商业项目——居然之家体验MALL也在今年4月底惊艳亮相。

官网信息显示,改造过后的居然之家丽泽店(现改名为居然之家体验MALL)完成了家具建材、生鲜超市、餐饮影院、儿童娱乐、数码智能、体育健身及居家养老等大消费业态的全覆盖。居然之家董事长汪林朋表示,围绕大家庭概念打造消费生态圈是未来居然之家的战略核心,居然之家体验MALL模式未来将在全国门店进行复制。

居然之家体验MALL作为居然之家从“大家居”向“大消费”转型的第一个样板店,从诞生之初就自带光环被行业寄予了厚望。行业人士分析,已在实体商业领域深耕近20年的居然之家,正在紧握新零售带来的历史机遇。

按照大家期待的故事续集,居然之家理应在阿里的资本助力和技术赋能下顺利搭上新零售快车,从此过上令人拍手称好的幸福生活。

但时隔三个月,经亿欧家居走访观察发现,转型后的居然之家依旧被一些客流之外的问题困扰。新零售能否真正意义上帮助居然之家实现从“大家居”到“大消费”的完美转型,答案还有待时间检验。

家居卖场客流下降,行业巨头积极求变

从数据来看,近年来家居卖场市场销量占比下降已是不争的事实。据公开资料查询,家居卖场2014年销售额约12062.1亿元,同比下降3.36%;2015年销售额为10849.1亿元,同比下降9.98%;而2017年,全国规模以上建材家居卖场销售额为9173.7亿元,同比下降达到22.6%。

对这些数字,家居卖场从业者深有感触。不少中小型传统家居卖场表示,这两年尤其是今年上半年来明显感觉到卖场客流量逐渐下降,就连节假日做活动也没什么人气,出租率逐年下滑,一些区域性卖场面临着萎缩、搬迁、关闭和被大企业收购的困境。

对此行业人士给出解释,随着楼市经济的理性回归和系列房产政策的出台,居民总体家居消费需求下降。加上家具电商平台、精装房、品牌家居企业的兴起,家居卖场面临着多种渠道的分流,对于消费者来说不再单纯从家居卖场购买家具,对于家具企业来说也不再单纯依靠卖场进行销售。如此,卖场客流量和销售额也就随之下降了。

面对客流量流失的现状,除了中小家居卖场感到焦虑之外,以红星美凯龙、居然之家为首的连锁家居卖场在经历了一场高速扩张运动之后,也走到了创新求变的十字路口。在新零售浪潮下,二者不约而同开始了系列布局,围绕电商、大数据、智慧物流、普惠金融等领域,展开了一场以家居服务为核心的竞争。

以居然之家为例,为提升品牌效应和加快发展效率,居然之家开始针对大件家具自建物流;提出了“十年千店”的开店计划,加速渠道下沉,从一二线城市向三四五线中小城市甚至小县城蔓延;推出强调现场体验的“慢食文化”超市怡食家和无人便利店项目;收购美国的美家达人设计软件homestyler,打造自己的3D云软件“居然设计家”……

从实体店连锁到线上电商平台,从家居零售服务向智慧物流、国际会展(BIFF)、金融服务、垂直森林城市综合体,居然之家进行了一场从家居行业走向全产业的大变革。

家居卖场的坎坷电商路

对于规模庞大,业态繁重的家居卖场来说,做出明显有效的改变并非易事。即使是强大如红星美凯龙、居然之家这样的行业龙头来说,发展到现在也曾走过不少弯路。

众所周知,传统家居卖场的的商业模式称为“二房东”模式,即卖场不直接经营门店,而是靠收取店铺租金的方式盈利。过去的十几年间伴随着楼市经济的火爆发展,居然、红星靠着这样相对简单的商业模式得以发展壮大。

随着时代发展市场逐步进入饱和期,新兴消费群体的崛起对各个行业的发展提出了新要求。消费品质升级和移动互联网时代的来临使得各种新概念、新模式层出不穷,传统家居卖场面临时代浪潮的冲击,不得不积极拥抱变化,积极试探转型。

公开资料显示,早在六年前,家居流通业第一股红星美凯龙就曾尝试布局O2O战略,2012年推出了红美商城,之后更名为红星美凯龙星易家,想把家居卖场的模式在线上复制,打造类似于天猫的家居领域综合性电商平台;

2013年推出电商项目“家品会”,模仿唯品会的品牌折扣销售模式,但第三方监测机构的数据显示网站流量极小。此外,红星美凯龙推出过的在线业务还包括“红星装修公”和“红星住建集采”,前者做互联网装修服务,曾经在上海和合肥有业务,后者以企业采购为特色。

但后来时间证明,红星美凯龙在O2O上的阶段性探索成绩都不理想,这些项目最后都业绩平平无果而终。

对于紧随其后的居然之家来说,二者的电商之路结果出奇的相似。2013年双11居然之家上线了电商部门——居然在线,之后推出了设计师O2O项目,试图向以设计师为主导的家居建材O2O服务平台过渡。

2015年初,居然之家提出以设计为驱动,涵盖装修设计、施工、线上商城及线下实体购物体验中心。但之后因多方原因使得团队业绩堪忧,2015年6月份项目负责人离职,电商项目也就不了了之。

对此有行业人士分析,家居行业由于其高价低频、重体验、非标化等行业属性,天然不具备互联网的优势条件,加上电商本身的烧钱模式,以及缺少线上流量等原因,都成为其线上发展的阻力。

加码新零售的居然之家得失几何

实践证明,传统家居卖场等线下零售企业想凭一己之力做出改变很难。在获得阿里投资后,居然之家总裁王宁曾这样回应《财经》媒体的采访:“那时候居然之家只是单纯将线下的业务转移至线上,但这样做的结果是,出现了左右手互博的问题,即线上和线下的相互竞争,这个矛盾因为家居行业低频消费的特点而更显突出。”

想要真正解决矛盾,居然之家必须找到一种更正确的“触网姿势”,借助线上数据为线下门店赋能,让线上线下走向融合而非对立,于是之后和阿里的结盟也就显得顺理成章了。

在众人的艳羡中,居然之家凭借着阿里的资金和技术支持开始了大刀阔斧的改造。4月底高调亮相的居然之家体验MALL便是二者合作的第一个作品,一时间四方来贺,被业界誉为打响了家居卖场新零售的第一枪。

在多数人来看,居然之家积极创新的勇气和智慧值得赞赏,但站在更长远的未来,我们应该看到,掌声和鲜花过后,居然之家能否意义就此真正转型,实现“十年千店”的梦想,现在还言之尚早。

在探店的过程中,亿欧家居从居然之家体验MALL前台工作人员了解到,卖场从4月底开门迎客以来人流量比之前大有提升,尤其是周末节假日,附近居民没事也会进来逛逛,也有不少消费者专门来看电影、吃东西,气氛比以前热闹很多。

但亿欧家居仔细观察发现,商场人流量主要集中在盒马鲜生超市、啵乐乐儿童主题乐园以及居然吃货天下和居然耀莱成龙影城等区域,对比起来乐屋家装公司、丽屋五金涂料超市、尚屋生活馆等占主要面积的家居品牌门店依旧是“人烟稀少”,不少销售人员表示,三个月来,客流量和销售额方面没有感觉到明显的变化。

有行业人士分析,暂时来看居然之家的转型还比较乐观,后期怎么发展还得看各自造化了,对于长袖善舞者阿里来说,54亿元的重金砸去显然也有自己的诉求。

在阿里新零售大旗遍布生鲜、百货、物流、零售等多个行业之后,家居卖场成了最后一个尚未被互联网改造的原始业态。对于线上红利逐渐消失的电商平台来说,居然之家作为家居卖场的佼佼者,其拥有的众多线下门店资源是阿里看中的利益之一。

举个例子,与居然之家达成合作后,按照战略协议,阿里主打的新零售品牌盒马鲜生将入驻居然之家,而引进盒马鲜生的同时,居然之家停掉了自营的零售超市业务,包括丽泽店的进口超市、十里河店的食品超市以及早前关掉的两个无人便利盒子。据了解,在居然之家北京的八个卖场之中,盒马鲜生已经在其中的七个圈好了地,很快就会陆续开业。

由此也就出现了上面反差巨大的一幕,一边是消费频度低、客单价高的家居卖场气氛低迷,另一边是消费频度高、客单价低的生鲜超市、电影院、儿童乐园人气旺盛,业态整合之后的居然之家其中得失几何,一时间难下判断。

未来可期,改变是常态

在线上线下融合成为大趋势的当下,居然之家和阿里都处于相互改变、互相赋能的转型期,虽然阿里改造实体商业没有特别成功的案例,但家居行业规模足够大,阿里有这个野心,大部分行业人士还是抱着乐观的态度,希望可以看到不一样的玩法。

亿欧家居认为,从本质上看,互联网和新零售归根究底只是一种加快企业效率的工具、手段和模式,对于实体行业来说,产品和服务才是回归本源的决定性因素。在此基础之上,企业通过通过外力不断自我革新和优化,才能保持长久健康地发展。

对于行业来说,时代的更迭下没有一成不变的模式,改变才是常态,只有勇于尝试,不断创新,才能保持活力越发精神。

所以,也让我们对一切改变保持期待。









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