最前线｜不满足于卖猪肉和情趣用品，网易推出“轻运动”品牌Yessing
发表时间：2018-08-01 09:46:44
网易这家印象中的“游戏公司”，在阿里和京东两大电商巨头的格局之下，已经悄然成长为一个电商大户。
昨日，网易宣布将推出服装品牌Yessing，36氪从网易处人士获悉，该品牌定位于“轻运动”，由网易严选团队来负责。 目前确定的首批销售渠道除了网易严选，还有天猫。
据网易财报显示，2018年第一季度，网易的电商业务净收入为37.32亿元人民币(约合5.95亿美元)，同比增加101.0%。网易严选和网易考拉已经成为网易游戏之外第二大增长点了，并且还在不断持续增长。相对比的是，网易在线游戏服务净收入为87.61亿元人民币(约合13.97亿美元)，同比下降18.4%，网络游戏的营收正在经历连续五个季度的下滑。
目前网易将电商确定为公司的核心业务，与游戏、云音乐平级。严选和考拉为网易电商的两个核心组成部分，通过两者的布局，网易由纯互联网产品向“实业+电商”方向发展。
本次负责Yessing的网易严选于2016年4月正式上线，采用ODM模式，筛选来自国际一线品牌制造商的商品。在跑通各个品类的供应链之后，研发自有品牌也显得顺理成章。
网易严选网页截图
Yessing何以诞生
运动休闲服饰市场持续增长。 据中国产业信息的数据，2015年我国成人休闲服装的市场规模为6,055亿元，同比增长5.51%。预计到 2019 年，我国休闲服饰市场容量将超过 8000 亿元。
与传统运动品牌不同，Yessing的定位是“轻运动”，这意味着它并不追求运动装备的专业性，而是强调时尚舒适、兼顾运动和日常生活场景，目标消费者是那些对品质及外观有追求的轻度运动者。这个策略自然是为了让用户面更广。
耐克阿迪达斯等老牌运动品牌已经占领了运动市场太久，虽然也在产品、设计、代言人选择上努力想让自己更年轻，但很难满足年轻人多样化的需求。在此背景下，一方面出现了更加细化的运动服装的小众品牌，如加拿大瑜伽品牌lululemon、36氪此前报道的In Yoga 隐瑜伽，主打某一垂直运动领域，且通常价格较高——lululemon在天猫上的售价大多在单件450以上。Yessing尚未公开定价策略，但基于网易严选“好的东西，没那么贵”的理念，Yessing极大可能会延续高性价比路线。
另一方面，市场也出现了大量的新兴运动休闲品牌，如keep推出的KeepUp系列、Outdoor Voices自主研发了适用于运动和出门的穿搭，但是这些新兴品牌还尚在成长阶段，没有足够的品牌认知。Yessing看到了这个机会，把目标对准了追求时尚和品质的年轻男女。严选做品牌之所以具备优势，一方面源于它们在供应链端的积累，同时也在ODM过程中储备了一定的设计能力。
Ｙessing＂以一当十"海报
电商平台的“品牌梦”
网易早就不满足于只做平台，而在孵化品牌上越走越远：2009年就创立农业品牌网易味央；去年10月，网易上线原创成人情趣用品品牌网易春风；到今年马上将要上线的Yessing，网易想做的是打通上游产业链，想讲的是一个自有品牌的故事。
想这样野心勃勃的企业还有很多，从传统的零售商，如Costco、7-Eleven、沃尔玛、Aldi 等，到现在的淘宝、京东、亚马逊各大电商平台都推出过自有品牌。
最为著名的是于2009年亚马逊推出的Amazon Basics，最初是一个销售消费电子产品的自有品牌，如今其产品涉及范围已超过1500种，涵盖了时尚、家居、旅游、音乐甚至宠物用品。Amazon Basics只是亚马逊众多自有品牌之一，Gartner L2和One Click Retail的报告显示，截止2018年6月，亚马逊平台上有70多个自有品牌，每个自有品牌都有自己的完整产品线。
亚马逊自营品牌Amazon Basics页面截图
国内的自有品牌也呈现野蛮生长的态势，依托小米生态链的米家有品、有强大流量优势的淘宝心选、覆盖了浴室办公旅行服饰等多个场景的京造。
电商增长疲软的背景下，整个零售行业都在想办法缩短零售链条，去掉中间商，达到更高的效率，由此减少成本，赚取更多利润。同时，各大电商掌握着海量的用户数据，由此形成的用户画像，可以消费者的购买行为有着清晰的认知，很清楚什么样的产品热销，这些电商平台天然就适合扶持自有品牌。但是它们也正陷入越来越同质化的竞争中。
然而，网易的品牌之路并不止于此。据36氪了解，除了网易严选、网易考拉，网易春风还入驻了京东、天猫等电商平台，甚至24小时药店、便利店等线下渠道，预计2018年的销售额可以过亿。按照计划，天猫也在Yessing的第一批入驻渠道之中。
从网易严选的自有品牌到一个真正的运动消费品牌，Yessing要走的路还很远。毕竟品牌的核心是通过辨识度形成自身溢价。从用户定位，到产品设计，再到品牌内核的打造，这对于在设计和用户上寻求“最大公约数”的严选团队会是新的考验。
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