网易这家印象中的“游戏公司”,在阿里和京东两大电商巨头的格局之下,已经悄然成长为一个电商大户。
昨日,网易宣布将推出服装品牌Yessing,36氪从网易处人士获悉,该品牌定位于“轻运动”,由网易严选团队来负责。 目前确定的首批销售渠道除了网易严选,还有天猫。
据网易财报显示,2018年第一季度,网易的电商业务净收入为37.32亿元人民币(约合5.95亿美元),同比增加101.0%。网易严选和网易考拉已经成为网易游戏之外第二大增长点了,并且还在不断持续增长。相对比的是,网易在线游戏服务净收入为87.61亿元人民币(约合13.97亿美元),同比下降18.4%,网络游戏的营收正在经历连续五个季度的下滑。
目前网易将电商确定为公司的核心业务,与游戏、云音乐平级。严选和考拉为网易电商的两个核心组成部分,通过两者的布局,网易由纯互联网产品向“实业+电商”方向发展。
本次负责Yessing的网易严选于2016年4月正式上线,采用ODM模式,筛选来自国际一线品牌制造商的商品。在跑通各个品类的供应链之后,研发自有品牌也显得顺理成章。
网易严选网页截图
运动休闲服饰市场持续增长。 据中国产业信息的数据,2015年我国成人休闲服装的市场规模为6,055亿元,同比增长5.51%。预计到 2019 年,我国休闲服饰市场容量将超过 8000 亿元。
与传统运动品牌不同,Yessing的定位是“轻运动”,这意味着它并不追求运动装备的专业性,而是强调时尚舒适、兼顾运动和日常生活场景,目标消费者是那些对品质及外观有追求的轻度运动者。这个策略自然是为了让用户面更广。
耐克阿迪达斯等老牌运动品牌已经占领了运动市场太久,虽然也在产品、设计、代言人选择上努力想让自己更年轻,但很难满足年轻人多样化的需求。在此背景下,一方面出现了更加细化的运动服装的小众品牌,如加拿大瑜伽品牌lululemon、36氪此前报道的In Yoga 隐瑜伽,主打某一垂直运动领域,且通常价格较高——lululemon在天猫上的售价大多在单件450以上。Yessing尚未公开定价策略,但基于网易严选“好的东西,没那么贵”的理念,Yessing极大可能会延续高性价比路线。
另一方面,市场也出现了大量的新兴运动休闲品牌,如keep推出的KeepUp系列、Outdoor Voices自主研发了适用于运动和出门的穿搭,但是这些新兴品牌还尚在成长阶段,没有足够的品牌认知。Yessing看到了这个机会,把目标对准了追求时尚和品质的年轻男女。严选做品牌之所以具备优势,一方面源于它们在供应链端的积累,同时也在ODM过程中储备了一定的设计能力。
Yessing"以一当十"海报
网易早就不满足于只做平台,而在孵化品牌上越走越远:2009年就创立农业品牌网易味央;去年10月,网易上线原创成人情趣用品品牌网易春风;到今年马上将要上线的Yessing,网易想做的是打通上游产业链,想讲的是一个自有品牌的故事。
想这样野心勃勃的企业还有很多,从传统的零售商,如Costco、7-Eleven、沃尔玛、Aldi 等,到现在的淘宝、京东、亚马逊各大电商平台都推出过自有品牌。
最为著名的是于2009年亚马逊推出的Amazon Basics,最初是一个销售消费电子产品的自有品牌,如今其产品涉及范围已超过1500种,涵盖了时尚、家居、旅游、音乐甚至宠物用品。Amazon Basics只是亚马逊众多自有品牌之一,Gartner L2和One Click Retail的报告显示,截止2018年6月,亚马逊平台上有70多个自有品牌,每个自有品牌都有自己的完整产品线。
亚马逊自营品牌Amazon Basics页面截图
国内的自有品牌也呈现野蛮生长的态势,依托小米生态链的米家有品、有强大流量优势的淘宝心选、覆盖了浴室办公旅行服饰等多个场景的京造。
电商增长疲软的背景下,整个零售行业都在想办法缩短零售链条,去掉中间商,达到更高的效率,由此减少成本,赚取更多利润。同时,各大电商掌握着海量的用户数据,由此形成的用户画像,可以消费者的购买行为有着清晰的认知,很清楚什么样的产品热销,这些电商平台天然就适合扶持自有品牌。但是它们也正陷入越来越同质化的竞争中。
然而,网易的品牌之路并不止于此。据36氪了解,除了网易严选、网易考拉,网易春风还入驻了京东、天猫等电商平台,甚至24小时药店、便利店等线下渠道,预计2018年的销售额可以过亿。按照计划,天猫也在Yessing的第一批入驻渠道之中。
从网易严选的自有品牌到一个真正的运动消费品牌,Yessing要走的路还很远。毕竟品牌的核心是通过辨识度形成自身溢价。从用户定位,到产品设计,再到品牌内核的打造,这对于在设计和用户上寻求“最大公约数”的严选团队会是新的考验。
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